市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是福建管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)考試科目之一。樂(lè)貞小編今日為您呈現(xiàn)福建學(xué)院2021年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)考試大綱。報(bào)考管理類(lèi)院校的考生可以看看。

一、考試要求

本課程是一門(mén)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用學(xué)科，具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方法的基本理論和知識(shí)，而且要求考生具有運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論分析市場(chǎng)、解決企業(yè)管理中營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

二、考試內(nèi)容

1、營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)

認(rèn)知:營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)職能，以及營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。

了解:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和基本內(nèi)容，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義和方法。

碩士:市場(chǎng)及相關(guān)概念，營(yíng)銷(xiāo)的含義。

2.營(yíng)銷(xiāo)管理理念及其實(shí)施

理解:價(jià)值鏈，市場(chǎng)化戰(zhàn)略規(guī)劃，

理解:營(yíng)銷(xiāo)管理與理念，全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，以客戶(hù)為導(dǎo)向的組織創(chuàng)新，打造知識(shí)型企業(yè)。

大師:以企業(yè)為中心的理念，以消費(fèi)者為中心的理念，客戶(hù)交付的價(jià)值。

應(yīng)用:著眼于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的理念，顧客滿(mǎn)意的含義。

3.規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程

認(rèn)知:認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命，區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。

理解:企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程，規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略。

碩士:企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)結(jié)構(gòu)，投資組合的規(guī)劃，成長(zhǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)管理的一般流程。

應(yīng)用:營(yíng)銷(xiāo)組合。

4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

認(rèn)知:營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義。

理解:營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

碩士:營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)。

應(yīng)用:環(huán)境分析和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

5.消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

理解:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。

掌握:消費(fèi)市場(chǎng)的含義和特征，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部因素，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者。

應(yīng)用:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟。

6.市場(chǎng)組織與購(gòu)買(mǎi)行為分析

認(rèn)知:生產(chǎn)者的貿(mào)易取向，中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者，中間商購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，非營(yíng)利組織的市場(chǎng)類(lèi)型。

了解:生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，系統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)，中間商購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，中間商購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格，非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和方式。

碩士:組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型，組織市場(chǎng)的特征，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。

應(yīng)用:生產(chǎn)者的采購(gòu)決策過(guò)程。

7.市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)

認(rèn)知:信息及其功能，理想的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。

了解:營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和特點(diǎn)，預(yù)估當(dāng)前市場(chǎng)需求。

碩士:營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成，營(yíng)銷(xiāo)研究的意義和作用，營(yíng)銷(xiāo)研究的類(lèi)型和內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)研究的步驟，市場(chǎng)需求的測(cè)量和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

應(yīng)用:市場(chǎng)調(diào)研方法。

8.目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

認(rèn)知:市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展。

理解:市場(chǎng)細(xì)分的原理和理論基礎(chǔ)。

掌握:市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)覆蓋的模式、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略條件、市場(chǎng)定位的概念和方法、市場(chǎng)定位的步驟和市場(chǎng)定位的策略。

應(yīng)用:目標(biāo)市場(chǎng)策略。

9.競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

認(rèn)知:客戶(hù)價(jià)值分析。

理解:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的概念，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和反應(yīng)，企業(yè)攻擊和規(guī)避的目標(biāo)。

精通:業(yè)務(wù)范圍定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

應(yīng)用:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)利基戰(zhàn)略。

10.產(chǎn)品策略

認(rèn)知:優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的分析。

理解:產(chǎn)品的分類(lèi)，新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。

碩士:產(chǎn)品總體概念、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分概念、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序、新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散。

應(yīng)用:產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

11、品牌和包裝策略

認(rèn)知:品牌更新、品牌擴(kuò)張、品牌管理。

理解:品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌存在，品牌設(shè)計(jì)，品牌保護(hù)，包裝標(biāo)簽，包裝標(biāo)志。

大師:品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、類(lèi)型和作用，包裝的設(shè)計(jì)原則。

應(yīng)用:品牌組合，包裝策略。

12.定價(jià)策略

認(rèn)知:定價(jià)目標(biāo)。

了解:價(jià)格變化響應(yīng)與價(jià)格調(diào)整，區(qū)域定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

大師:影響定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

應(yīng)用:折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略。

13.分銷(xiāo)策略

理解:逃貨現(xiàn)象及其整治，物流現(xiàn)代化。

了解:分銷(xiāo)渠道的含義和作用，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)渠道管理，物流規(guī)劃和管理。

主:分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、批發(fā)與批發(fā)商、零售與零售商、無(wú)網(wǎng)點(diǎn)零售、物流及其功能、物流的客戶(hù)服務(wù)水平、物流目標(biāo)的選擇。

應(yīng)用:影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素。

14.促銷(xiāo)策略

認(rèn)知:銷(xiāo)售人員的選拔與培訓(xùn)、銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)勵(lì)、銷(xiāo)售人員的考核與評(píng)價(jià)、廣告效果的衡量、公共關(guān)系的活動(dòng)與工作程序。

理解:廣告的概念和類(lèi)型，廣告的設(shè)計(jì)原則，人員推銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)，促銷(xiāo)的特點(diǎn)。

碩士:推廣的意義，推廣的作用，推廣人員的素質(zhì)，推廣的形式和策略，廣告媒體的類(lèi)型和選擇，公關(guān)的概念和特點(diǎn)，公關(guān)的作用。

應(yīng)用:促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)方式。

15.營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域和新概念

認(rèn)知:綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化，道義論的道德價(jià)值觀，營(yíng)銷(xiāo)倫理在中國(guó)的地位，營(yíng)銷(xiāo)倫理的建立。

理解:綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)理念的演變，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程體系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)倫理的含義。

碩士:綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征，整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，4C理念和5R理論，整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

應(yīng)用:綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施。

三、試題及分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)

(1)填寫(xiě)空題:30分左右

(2)單項(xiàng)選擇題:30分左右

(3)選擇題:20分左右

(4)簡(jiǎn)答題:30分左右

(5)作文題:20分左右

(6)案例分析題:20分左右

試題難度比例:易題約40%，中難度約50%，難題約10%。

考試用書(shū):《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，吳健安主編(第二版)，北京:高等教育出版社，2004年2月

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