《市場營銷學》考試大綱

1. 考試科目：市場營銷學

2. 參考書：《市場營銷學通論》第8版，郭國慶，中國人民大學出版社，2020年1月

3. 課程內容

一、緒論

1、了解市場營銷學產生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學的性質和研究對象;

2、掌握市場營銷的內涵及相關概念的含義;

二、市場營銷哲學的演變

1、理解市場營銷觀念的演進，包括各種觀念的含義及其相互間的區(qū)別，重點掌握市場營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念，包括顧客滿意、顧客認知讓渡價值、顧客忠誠、綠色市場營銷的定義

2、掌握市場營銷組合的演變，重點掌握4P、4C、4R等理論的主要內容。

三、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計劃過程;

2、了解市場營銷管理的概念，掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應的營銷管理任務;

3、熟練掌握市場營銷管理過程的步驟。

四、市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內容;

2、掌握環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖的定義及方法。

五、市場營銷調研與市場需求預測

1、掌握市場營銷調研的含義，掌握二手數據的主要來源，收集原始數據的主要方法。

2、三種調查方法的特點及優(yōu)劣勢比較

3、估計當前市場需求中總市場潛量的計算

六、消費者市場及其購買行為

1、掌握消費者市場的含義和特點

2、掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素;

3、掌握消費者參與決策的角色及消費者購買決策過程的五個階段;

七、組織市場分析

1、掌握產業(yè)市場的特點

2、掌握產業(yè)購買者的決策過程和政府采購方式

八、目標市場戰(zhàn)略

1、掌握消費者市場細分和產業(yè)市場細分的依據

2、掌握三種目標市場覆蓋戰(zhàn)略的定義

3、掌握市場定位的含義和市場定位的步驟

九、市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握三種基本競爭戰(zhàn)略的定義及實現途徑

十、產品與服務策略

1、掌握產品、產品整體概念，產品組合概念;掌握產品組合優(yōu)化和調整策略;

2、掌握產品生命周期的概念，熟練掌握產品生命周期各階段的市場特征與營銷策略。

十一、品牌策略

1、掌握品牌的概念及整體含義;

2、品牌的消費者及生產者的作用;

3、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想的定義;

十二、定價策略

1、掌握影響定價的主要因素及其有關概念的含義;

2、掌握定價的基本方法和策略。

3、掌握應對通貨膨脹企業(yè)調價的主要方法。

十三、分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念和主要職能;

2、掌握分銷渠道的寬度;

3、 掌握竄貨的定義及整治竄貨的主要方法。

十四、促銷策略

1、掌握促銷組合的含義;

2、掌握整合營銷傳播的內涵，了解整合營銷傳播的四個階段;

3、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、植入式廣告的定義;掌握推銷的優(yōu)點與缺點。

十五、市場營銷管理

1、熟練掌握市場營銷計劃的定義及內容;

十六、大數據營銷

1、掌握大數據營銷的定義及主要模式。

4. 試卷結構：

題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、簡答等題型，主要考核基本概念和單個知識點;主觀性試題可采用簡答、論述以及案例分析等題型，主要考核多個知識點的綜合運用。

5. 考試方式及時間：

閉卷考試，考試時間100分鐘。

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