中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院2022年“專升本”《市場(chǎng)營(yíng)銷概論》課程考試大綱

一、考試基本要求

《市場(chǎng)營(yíng)銷概論》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。理解層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。本大綱對(duì)內(nèi)容的要求由低到高，對(duì)概念和理論分為“識(shí)記”和“理解”兩個(gè)層次。

二、考試方式、時(shí)間、題型及比例

1.考試方式:閉卷考試。

2.考試時(shí)間：100分鐘。

3．題型比例：選擇題：30% ；判斷題30%；簡(jiǎn)答題：20%；案例分析題：20%

試卷滿分為100分。

三、考試內(nèi)容及考試要求

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

識(shí)記：

市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求、欲望、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷管理哲學(xué)、顧客滿意、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值、顧客購(gòu)買(mǎi)總成本、顧客忠誠(chéng)等相關(guān)概念

理解：

1、對(duì)市場(chǎng)概念的不同理解

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

3、企業(yè)五種營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的演變及其區(qū)別

4、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的構(gòu)成

5、顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的構(gòu)成

第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理

識(shí)記：

總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)占有率矩陣、前向一體化、后向一體化、水平一體化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

理解：

1、“問(wèn)號(hào)”、“明星”、“奶?！薄ⅰ笆莨贰钡膬?nèi)涵

2、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的區(qū)別和適用條件

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

識(shí)記：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、微觀營(yíng)銷環(huán)境、宏觀營(yíng)銷環(huán)境、環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷中間商、個(gè)人可支配收入

理解：

1、微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？

2、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾各自的構(gòu)成

3、宏觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？

4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策（機(jī)會(huì)與威脅分析）

第四章購(gòu)買(mǎi)者行為分析

識(shí)記：

消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、個(gè)性、感覺(jué)、知覺(jué)、動(dòng)機(jī)、組織市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

理解：

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括哪些？

2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素有哪些？

3、馬斯洛需要層次理論的主要構(gòu)成

4、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有哪些？

5、組織市場(chǎng)的類型

6、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

識(shí)記：

信息、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、總市場(chǎng)潛量、企業(yè)潛量

理解：

1、信息及其特征

2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

4、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法主要有哪些？

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

識(shí)記：

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位

理解：

1、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展

2、市場(chǎng)細(xì)分的作用

3、市場(chǎng)細(xì)分的原理與基本模式

4、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

5、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

6、市場(chǎng)細(xì)分的原則

7、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略的概念與適用條件

8、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種市場(chǎng)覆蓋模式

9、市場(chǎng)定位的方式

10、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

識(shí)記：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者

理解：

1、五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型

2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略主要有哪些？

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略主要有哪些？

4、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略主要有哪些？

第八章產(chǎn)品策略

識(shí)記：

產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品生命周期、包裝

理解：

1、產(chǎn)品整體概念分為哪幾個(gè)層次？

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的區(qū)分

4、產(chǎn)品線決策

5、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分

6、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征與營(yíng)銷策略

7、包裝及其分類

8、包裝在營(yíng)銷中的作用

9、包裝策略有哪些？

第九章 定價(jià)策略

識(shí)記：

成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、聲望定價(jià)、差別定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

理解：

1、影響定價(jià)的主要因素

2、確定基本價(jià)格的一般方法

3、定價(jià)的基本策略

第十章分銷策略

識(shí)記：分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷、批發(fā)、零售、物流、第三方物流、第四方物流

理解：

1、分銷渠道的層次與寬度

2、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

3、批發(fā)和批發(fā)商

4、零售和零售商

5、物流的職能

第十一章促銷策略

識(shí)記：

促銷、促銷組合、推動(dòng)策略、拉引策略、人員推銷、廣告、廣告媒體、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣

理解：

1、促銷的作用

2、促銷組合及促銷策略

3、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)

4、推銷人員的管理

5、廣告的功能

6、廣告媒體的選擇

7、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

8、營(yíng)業(yè)推廣的作用

9、營(yíng)業(yè)推廣的方法

四、其他說(shuō)明

無(wú)

五、參考書(shū)目

吳健安 聶元昆主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（精要版）》.北京.高等教育出版社（第二版）2017年

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