《市場營銷》考試大綱

一、考試對象

工商管理類專業(yè)專升本學(xué)生

二、考試目的

本考試要求考生具備識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合運用能力。

1.識記：能知道有關(guān)概念、名詞、知識的意思并能夠正確認識和表達。

2.領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理、基本理論和基本制度；能掌握有關(guān)概念、有關(guān)制度的聯(lián)系和區(qū)別；能識別基本概念、原理、制度的特征。

3.簡單應(yīng)用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能用所學(xué)的知識點分析和處理較簡單的應(yīng)用實例。

4.綜合運用：指能綜合運用所學(xué)管理學(xué)的知識解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實例。

三、考試方法和考試時間

1.考試方法：筆試

2.記分方式：百分制，滿分為100分

3.考試時間：120分鐘

4.命題的指導(dǎo)思想和原則

命題的總的指導(dǎo)思想是：全面考查學(xué)生對本課程的基本概念、基本原理和主要知識點學(xué)習(xí)、理解和掌握及應(yīng)用的情況。命題的原則是：題目類型多、份量適中，范圍廣；單選、多選和判斷題等客觀題占50%；最基本的知識一般占55％左右，難度中等的題目占25％左右，較難的綜合性的題目要占20％左右。

四、考試內(nèi)容、要求

第一章市場營銷概述

考試內(nèi)容：

市場的概念；市場營銷的相關(guān)概念；市場營銷的學(xué)科性質(zhì)；市場營銷管理的概念及其本質(zhì)；需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；市場營銷管理哲學(xué)的本質(zhì)及其演進過程；不同營銷管理哲學(xué)的比較；顧客價值的概念及其構(gòu)成；顧客滿意理論

考核要求：

1.識記：市場的概念，市場營銷的相關(guān)概念，市場營銷管理的概念及其本質(zhì)，顧客價值的概念

2.了解：市場營銷的學(xué)科性質(zhì)，市場營銷管理哲學(xué)的本質(zhì)及其演進過程，不同營銷管理哲學(xué)的比較；顧客滿意理論

3.簡單應(yīng)用：需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；顧客價值構(gòu)成

第二章市場營銷環(huán)境

考試內(nèi)容：

市場營銷環(huán)境的概念及其特征；宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的概念；宏觀環(huán)境因素；微觀環(huán)境因素，環(huán)境威脅、市場機會的概念及其分析矩陣，綜合分析矩陣

考核要求：

1.識記：市場營銷環(huán)境的概念；宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的概念；環(huán)境威脅、市場機會的概念

2.了解：市場營銷環(huán)境的特征；宏觀環(huán)境因素；微觀環(huán)境因素

3.簡單應(yīng)用：環(huán)境威脅、市場機會分析矩陣，綜合分析矩陣

第三章消費者市場和購買行為分析

考試內(nèi)容：

消費者市場的概念及其特點；消費者購買行為的研究方法及研究模式；消費者購買行為類型的行為特征及營銷對策；消費者購買決策過程的參與者；消費者購買決策過程；消費者購買行為的內(nèi)在影響因素；消費者購買行為的外在影響因素

考核要求：

1.識記：消費者市場的概念及其特點；消費者購買行為的研究模式

2.了解：消費者購買行為類型的行為特征及營銷對策；消費者購買行為的內(nèi)在影響因素；消費者購買行為的外在影響因素

3.簡單應(yīng)用：消費者購買行為的研究方法；消費者購買決策過程的參與者

4、綜合應(yīng)用：消費者購買決策過程各階段及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略

第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

考試內(nèi)容：

市場營銷調(diào)研的含義、作用與類型；市場營銷調(diào)研的內(nèi)容；市場調(diào)研的步驟；市場調(diào)研的方法；市場調(diào)查問卷的設(shè)計；市場的層次；市場需求測量的方法；市場預(yù)測的概念與方法

考核要求：

1.識記：市場營銷調(diào)研的含義、作用與類型；市場的層次；市場預(yù)測的概念

2.了解：市場營銷調(diào)研的內(nèi)容；市場調(diào)研的步驟；市場調(diào)研的方法；市場需求測量的方法；市場預(yù)測方法

3.簡單應(yīng)用：市場調(diào)查問卷的設(shè)計

4、綜合應(yīng)用：開展一次小型的調(diào)研活動

第六章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理

考試內(nèi)容：

企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及其層次；企業(yè)使命的界定；規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略；一般性競爭戰(zhàn)略的類型；市場營銷管理的過程；市場營銷組合策略的特征

考核要求：

1.識記：企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及其層次；一般性競爭戰(zhàn)略的類型；市場營銷組合策略的特征

2.了解：企業(yè)使命的界定；市場營銷管理的過程

3.簡單應(yīng)用：規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略

第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：

市場細分的概念、作用；市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展；市場細分的原理；市場細分的依據(jù)；市場細分的原則；目標(biāo)市場的評價；目標(biāo)市場的選擇范圍；目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及其選擇條件；市場定位的概念；市場定位的方式；市場定位的步驟；市場定位的戰(zhàn)略

考核要求：

1.識記：市場細分的概念、作用；市場細分的依據(jù)；市場細分的原則；市場定位的概念；市場定位的方式；市場定位的戰(zhàn)略

2.了解：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展；市場細分的原理；目標(biāo)市場的評價；目標(biāo)市場的選擇范圍；目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

3.簡單應(yīng)用：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

4、綜合應(yīng)用：市場定位的戰(zhàn)略的實施

第八章產(chǎn)品策略

考試內(nèi)容：

產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品整體概念的層次；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、四個維度；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析；產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分；產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)，產(chǎn)品生命周期各階段特點及其相應(yīng)的營銷對策；新產(chǎn)品的概念及類型；新產(chǎn)品的開發(fā)過程；新產(chǎn)品的市場擴散；品牌的定義及內(nèi)涵；品牌的命名原則；品牌的決策；品牌資產(chǎn)的概念及其特征；包裝的含義及作用；包裝設(shè)計的原則；包裝策略

考核要求：

1.識記：產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、四個維度；產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分；新產(chǎn)品的概念及類型；品牌的定義及內(nèi)涵；品牌資產(chǎn)的概念及其特征；包裝的含義及作用

2.了解：產(chǎn)品整體概念的層次；產(chǎn)品的分類；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析；產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)；新產(chǎn)品的開發(fā)過程；新產(chǎn)品的市場擴散；品牌的決策；包裝設(shè)計的原則；包裝策略

3.簡單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段特點及其相應(yīng)的營銷對策；品牌的命名

第九章定價策略

考試內(nèi)容：

價格的組成；定價的目標(biāo)；影響定價的主要因素；定價的一般方法；定價策略；價格調(diào)整的條件及方式

考核要求：

1.識記：價格的組成；定價的目標(biāo)

2.了解：影響定價的主要因素；價格調(diào)整的條件及方式

3.簡單應(yīng)用：定價的一般方法；各種定價策略的運用

第十章分銷渠道策略

考試內(nèi)容：

分銷渠道的概念與特征；營銷渠道的概念；分銷渠道的類型；分銷渠道設(shè)計的影響因素；分銷渠道的設(shè)計步驟；分銷渠道的管理；批發(fā)與零售的概念、類型

考核要求：

1.識記：分銷渠道的概念與特征；營銷渠道的概念；批發(fā)與零售的概念、類型

2.了解：分銷渠道的類型；分銷渠道設(shè)計的影響因素；分銷渠道的管理

3.簡單應(yīng)用：分銷渠道的設(shè)計步驟

第十一章促銷策略

考試內(nèi)容：

促銷的含義、特征；促銷組合的概念及內(nèi)容；四大促銷方式的比較；促銷組合的影響因素；人員推銷的概念、特點；人員推銷的對象、形式及基本策略；人員推銷的管理；廣告的概念、基本特征及分類；廣告設(shè)計的原則；廣告效果的測量；廣告媒體的選擇；營業(yè)推廣的概念、特點及方式；公共關(guān)系的概念、特點及方式

考核要求：

1.識記：促銷的含義、特征；促銷組合的概念及內(nèi)容；人員推銷的概念、特點；廣告的概念、基本特征及分類；營業(yè)推廣的概念、特點及方式；公共關(guān)系的概念、特點及方式

2.了解：四大促銷方式的比較；促銷組合的影響因素；人員推銷的對象、形式及基本策略；人員推銷的管理；廣告設(shè)計的原則；廣告效果的測量；廣告媒體的選擇；

3.簡單應(yīng)用：如何制定促銷組合策略

4、綜合應(yīng)用：如何圍繞目標(biāo)市場戰(zhàn)略制定4P組合策略

五、試題結(jié)構(gòu)

（1）市場營銷概述（10分）

（2）市場營銷環(huán)境（6分）

（3）消費者市場和購買行為分析（12分）

（4）組織市場和購買行為分析（0分）

（5）市場營銷調(diào)研與預(yù)測（10分）

（6）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理（9分）

（7）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（15分）

（8）產(chǎn)品策略（12分）

（9）定價策略（8分）

（10）分銷渠道策略（8分）

（11）促銷策略（10分）

六、考試要求

本課程考試為閉卷考試，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物、電子器具和工具書等進入考場。

七、主要參考書

吳健安《市場營銷學(xué)》（第六版）高等教育出版社2017

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