《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》科目考試大綱

一、考試的基本要求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試為了科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測(cè)試考生的營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)以及運(yùn)用有關(guān)基本知識(shí)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力，特制定本考試大綱?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱既充分反映市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，又和當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生的理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化隊(duì)伍。 本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析市場(chǎng)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

考核知識(shí)點(diǎn)一： 營(yíng)銷與營(yíng)銷學(xué)

1.市場(chǎng)的內(nèi)涵與構(gòu)成要素、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性

3.當(dāng)代營(yíng)銷面臨的新環(huán)境

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及核心概念。

考核知識(shí)點(diǎn)二： 營(yíng)銷哲學(xué)的演變

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)。

2.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

3.應(yīng)用：能夠?qū)I(yíng)銷觀念進(jìn)行區(qū)分，能夠采取相應(yīng)措施提升顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意度。

考核知識(shí)點(diǎn)三：戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理

1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義

2.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

3.營(yíng)銷管理過(guò)程

考試要求

1.識(shí)記：戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程。

2.掌握：波士頓矩陣法、通用電器公司法、新業(yè)務(wù)計(jì)劃

3.應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)途徑與方法。

考核知識(shí)點(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境

4.環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

考試要求

1.識(shí)記：營(yíng)銷環(huán)境的含義。

2.掌握：營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境;營(yíng)銷環(huán)境的特征;微觀營(yíng)銷環(huán)境;宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

3.應(yīng)用：環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)五：市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程

2.市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

3.市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)。

2.掌握：營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容;營(yíng)銷調(diào)研的步驟;市場(chǎng)需求測(cè)量;市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

3.應(yīng)用：營(yíng)銷調(diào)研的方法。

考核知識(shí)點(diǎn)六：消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和參與者

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素

3.組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

考試要求

1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式、購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2.掌握：消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)七：組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

1.組織市場(chǎng)

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

3.中間商購(gòu)買行為與政府采購(gòu)

考試要求

1.識(shí)記：組織市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的因素和決策過(guò)程。

2.掌握：中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)八：目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3.市場(chǎng)定位

考試要求

1.識(shí)記：有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用;市場(chǎng)定位的步驟與方式。

2.掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的含義;市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù);目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的分類及不同戰(zhàn)略的含義;市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法。

3.應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分;市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。

考核知識(shí)點(diǎn)九：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)者分析

2.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

考試要求

1.識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)者的類型。

2.掌握：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別;選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策要考慮的因素;基本戰(zhàn)略的類別與含義;市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的內(nèi)涵;企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

3.應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

考核知識(shí)點(diǎn)十：產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念

2.產(chǎn)品組合

3.產(chǎn)品生命周期

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開發(fā)

考試要求

1.識(shí)記：消費(fèi)品及工業(yè)品的分類;品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用; 馳名商標(biāo)的認(rèn)定; 品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理; 包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略;新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。

2.掌握：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次;品牌的內(nèi)涵; 品牌與商標(biāo)的區(qū)別; 商標(biāo)及域名的注冊(cè);市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義。

3.應(yīng)用：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策;產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略;包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用。

考核知識(shí)點(diǎn)十一：品牌策略

1.品牌與品牌資產(chǎn)

2.品牌策略選擇

考試要求

1. 識(shí)記：品牌的概念與作用;品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成

2.掌握：品牌策略的選擇。

3.應(yīng)用：如何實(shí)施品牌策略。

考核知識(shí)點(diǎn)十二：定價(jià)策略

1.影響定價(jià)的因素

2.定價(jià)的程序與方法

3.定價(jià)的基本策略

考試要求

1.識(shí)記：定價(jià)的基本程序;運(yùn)用定價(jià)策略;正確使用價(jià)格調(diào)整手段。

2.掌握：影響產(chǎn)品定價(jià)的因素;成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)價(jià)格的影響。

3.應(yīng)用：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。

考核知識(shí)點(diǎn)十三：分銷策略

1.營(yíng)銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營(yíng)銷渠道決策

考試要求：

1.識(shí)記：營(yíng)銷渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu);

2.掌握：營(yíng)銷渠道的決策過(guò)程;

3.應(yīng)用：營(yíng)銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)，掌握營(yíng)銷渠道決策過(guò)程。

考核知識(shí)點(diǎn)十四：促銷策略

1.促銷與促銷組合

2.人員推銷策略

3.廣告策略

4.公共關(guān)系策略

5.銷售促進(jìn)策略

考試要求

1.識(shí)記：促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用;推銷人員的主體作用;對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理;廣告設(shè)計(jì);廣告效果的測(cè)定;公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程;銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。

2.掌握：促銷的含義;人員推銷的特點(diǎn);人員推銷的策略;廣告的含義;公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征。

3.應(yīng)用：正確制定企業(yè)的促銷組合決策;正確選擇廣告媒體;銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。

考核知識(shí)點(diǎn)十五：市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1.營(yíng)銷計(jì)劃

2.營(yíng)銷組織

3.營(yíng)銷執(zhí)行

4.營(yíng)銷控制

考試要求

1.識(shí)記：營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容;營(yíng)銷控制的方式和程序。

2.掌握：評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用：能夠撰寫營(yíng)銷計(jì)劃，組建市場(chǎng)營(yíng)銷組織;進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的控制。

考核知識(shí)點(diǎn)十六：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

1.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式

3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的程序

考試要求

1. 識(shí)記：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的含義;大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式

2.掌握：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能與應(yīng)用。

3.應(yīng)用：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的程序與應(yīng)用。

三、考試題型和分值結(jié)構(gòu)(100分)

要求考試題型必須在五種以上，難度適中。

1.本課程的采用命題考核形式，滿分100分應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)和基本要求來(lái)確定考試范圍和考核要求，考試命題要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。

2.試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為：易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%;較易占30%;較難占30%;難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。

3.本課程考試試卷采用的題型有：選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、論述題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時(shí)間90分鐘。

四、考試形式

筆試(閉卷)。

五、考試時(shí)間

90分鐘

六、主要參考書目

1. 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第八版). 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年7月。

2. 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第五版).北京：高等教育出版社，2014年12月。