《市場營銷學(xué)》考試大綱(專升本)

課程名稱：

市場營銷學(xué)

適用專業(yè)：

市場營銷

采用教材：

郭國慶，《市場營銷學(xué)》，第3版，中國人民大學(xué)出版社

其他參考教材：

《市場營銷學(xué)》(作者：吳健安 主編出版社：高等教育出版社出版

一、考核基本要求

《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識點(diǎn)等。領(lǐng)會層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

二、考試方法、時(shí)間、題型大致比例

1.考核方式：考試

2.考試時(shí)間：100分鐘

3.題型大致比例

單項(xiàng)選擇：15%;填空：10%;判斷題：10%;名詞解釋：15%; 簡答題：20%; 案例分析：30% 。

三、考試內(nèi)容及考試要求

第一章 市場營銷導(dǎo)論

1、正確認(rèn)識和掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象;

2、重點(diǎn)掌握市場的構(gòu)成要素，市場營銷的含義，交換、交易和關(guān)系的基本含義及它們的區(qū)別與聯(lián)系;正確理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵。

3、正確理解市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。

第二章 市場營銷哲學(xué)的演變

1、了解各種市場營銷觀念的概念與特點(diǎn);重點(diǎn)掌握市場營銷觀念，包括顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠等;正確認(rèn)識和理解客戶觀念和社會營銷觀念;

2、了解市場營銷組合的擴(kuò)充與演變，識記每種營銷組合的基本構(gòu)成;重點(diǎn)掌握4P、4C、4R等理論;

3、深入理解市場營銷哲學(xué)新視野。

第三章 市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握市場機(jī)會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖來分析和評價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會與威脅的方法;了解企業(yè)對機(jī)會和威脅的相應(yīng)對策。

第四章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測

1、掌握市場營銷調(diào)研的含義和市場營銷調(diào)研過程;重點(diǎn)掌握市場營銷調(diào)研的方法和工具;

2、正確理解和認(rèn)識市場需求測量的含義和方法;正確理解如何估計(jì)當(dāng)前市場需求;理解并能靈活運(yùn)用各種市場需求預(yù)測的方法。

第五章 消費(fèi)者市場及其購買行為

1、掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者市場的購買對象;

2、熟練掌握和正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響;

3、理解消費(fèi)者購買決策過程中的參與者;熟練掌握消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及主要的營銷策略;

4、熟練掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

第六章 組織市場分析

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征;

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場購買行為的主要類型;

3、熟練掌握產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程。

第七章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志;

2、熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素;

3、掌握市場定位的概念、步驟、方法，熟練運(yùn)用市場定位的依據(jù)分析實(shí)際問題。

第八章 市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟;重點(diǎn)理解如何識別企業(yè)的競爭者;

2、熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型;

3、熟練掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略;

4、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第九章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1、正確理解新產(chǎn)品的概念和類型;

2、熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程;

3、重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。

第十章 產(chǎn)品策略

1、熟練掌握和正確理解產(chǎn)品整體概念及其所包含的層次;正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略;

3、正確理解服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)市場營銷組合的7P理論;掌握如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理和進(jìn)行服務(wù)的有形展示。

第十一章 品牌策略

1、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個(gè)層次;理解品牌資產(chǎn)的含義;重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成;

2、熟練掌握品牌策略的內(nèi)容。

第十二章 定價(jià)策略

1、理解并掌握影響定價(jià)的主要因素;

2、掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容;

3、了解價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策的基本內(nèi)容。

第十三章 分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度;理解分銷渠道的類型;了解02O模式。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，正確理解如何進(jìn)行分銷渠道的管理;理解竄貨的定義，熟練掌握整治竄貨的主要方法。

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十四章 促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，熟練掌握影響促銷組合的因素;

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個(gè)階段;熟練掌握整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別;

3、理解并掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

《 管理學(xué)原理》考試大綱(專升本)

課程名稱：

管理學(xué)原理

適用專業(yè)：

市場營銷

采用教材：

《管理學(xué)原理》，那薇,趙宗澤編著， 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 ;

一、考試的基本要求

《管理學(xué)原理》課程要求考生從了解管理學(xué)的沿革入手，系統(tǒng)掌握國內(nèi)外先進(jìn)的管理思想、理論和方法，主要包括管理思想及其發(fā)展、管理的基本原理、管理的基本方法、計(jì)劃職能、組織職能、領(lǐng)導(dǎo)職能、控制職能。同時(shí)掌握相應(yīng)的管理技能、管理的科學(xué)思維，并緊密結(jié)合中國的實(shí)際，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，能分析和解決管理中的現(xiàn)實(shí)問題。

二、考試方法、時(shí)間、題型大致比例

1.考核方式：考試

2.考試時(shí)間：100分鐘

3.題型大致比例

單選題(15分)、多選題(10分)、判斷題(15分)、簡答題(20分)、論述題(20分)、案例分析題(20分)

二、考試的范圍和內(nèi)容

第一章 管理與管理環(huán)境

1、組織與管理的定義。理解組織與管理的涵義，理解管理的研究對象：管理主體——管理者的基本特征，以及管理客體——管理對象及環(huán)境的特征。

2、管理的學(xué)科分類、特點(diǎn)、性質(zhì)和基本原理。理解管理學(xué)的特點(diǎn)和性質(zhì);深刻理解管理的基本原理。

3、管理的基本職能。熟悉管理的基本職能，并能對組織進(jìn)行管理職能分析。

4、管理機(jī)制和管理基本方法。認(rèn)識管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制;能對各種管理方法的特點(diǎn)進(jìn)行比較。

5、泰羅的科學(xué)管理理論、法約爾的一般管理理論、韋伯的理想的行政組織體系理論、梅奧的霍桑實(shí)驗(yàn)及人際關(guān)系學(xué)說。了解早期管理思想的主要內(nèi)容，掌握泰羅的科學(xué)管理理論、法約爾的一般管理理論、韋伯的理想的行政組織體系理論、行為科學(xué)學(xué)派的理論要點(diǎn)，不同學(xué)派主要觀點(diǎn)的區(qū)別與運(yùn)用

第二章 計(jì)劃

1、計(jì)劃工作。理解計(jì)劃工作的含義，計(jì)劃工作的類型及步驟;掌握計(jì)劃工作的基本要求和原則;掌握計(jì)劃工作的方法和技術(shù)。

2、戰(zhàn)略性計(jì)劃管理。理解管理目標(biāo)的性質(zhì)，遠(yuǎn)景與使命的含義;掌握戰(zhàn)略性環(huán)境分析的要點(diǎn)，及戰(zhàn)略選擇的基本概念;深入理解目標(biāo)管理的基本思想和方法。了解各種新型的企業(yè)資源計(jì)劃方法。

3、決策理論。深入理解決策的概念，掌握決策的類型、決策的原則、決策的程序;掌握常用的定性和定量決策分析方法。

4、預(yù)測理論。理解預(yù)測的概念，熟悉經(jīng)濟(jì)預(yù)測的種類，掌握一般的預(yù)測方法。

第三章 組織

1、組織及組織工作。深入理解組織與組織工作的含義;掌握組織工作的基本原則;熟悉組織結(jié)構(gòu)的類型。

2、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。理解影響組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素;組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)任務(wù)和組織設(shè)計(jì)的原則。

3、管理幅度和管理層次。理解管理幅度與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系;理解部門與職權(quán)劃分的類型及相互關(guān)系;

4、常見的組織結(jié)構(gòu)形式。理解直線制、職能制、直線職能制、事業(yè)部制、矩陣組織結(jié)構(gòu)、集團(tuán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)，及管理特點(diǎn)，了解如何發(fā)揮每一種組織形式的作用。

5、人員配備。理解人員配備的涵義及原則;理解人員配備的基本要求和內(nèi)容;理解管理人員的來源及對管理人員工作評價(jià)的原則;理解管理人員培訓(xùn)和發(fā)展的方法。

6、組織力量的整合。理解正式組織與非正式組織的概念;理解和認(rèn)識直線與參謀兩者在組織中的角色及其關(guān)系;理解委員會的概念。

第四章 領(lǐng)導(dǎo)

1、領(lǐng)導(dǎo)理論。理解領(lǐng)導(dǎo)的概念，領(lǐng)導(dǎo)者與管理者的區(qū)別，領(lǐng)導(dǎo)工作的實(shí)質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的來源。理解幾種典型的領(lǐng)導(dǎo)理論;了解領(lǐng)導(dǎo)的修養(yǎng)與素質(zhì)以及主要的一些領(lǐng)導(dǎo)方法與藝術(shù)。

2、激勵(lì)理論。深入理解激勵(lì)的涵義與作用，激勵(lì)的作用過程;理解最主要的激勵(lì)理論：需要層次理論、雙因素理論、期望理論;熟悉常用的激勵(lì)方式與手段：物質(zhì)利益激勵(lì)、社會心理激勵(lì)、工作激勵(lì)。

3、溝通。深入理解溝通聯(lián)絡(luò)的含義與作用;熟悉溝通的類型和常用的溝通方法;理解溝通障礙及實(shí)現(xiàn)有效溝通的途徑。

第五章 控制

1、控制的一般理論。理解控制職能的涵義及作用;熟悉控制系統(tǒng)的構(gòu)成(基本要素)、組織運(yùn)轉(zhuǎn)的基本要求、三種基本的控制類型(現(xiàn)場控制、反饋控制、前饋控制);理解控制的原則與要求。

2、控制的過程、內(nèi)容和方法。理解和熟悉控制標(biāo)準(zhǔn)的涵義，定性標(biāo)準(zhǔn)和定量標(biāo)準(zhǔn);熟悉管理控制的內(nèi)容;理解和掌握常見的管理控制方法：專項(xiàng)控制：計(jì)劃控制、時(shí)間控制、數(shù)量控制、質(zhì)量控制、安全控制、人員行為控制等，以及綜合控制;理解預(yù)算控制與非預(yù)算控制的涵義